La notoriété faisait le travail, l'acquisition ne le faisait plus
Capture du site de la marque.
Une marque connue de tous, dont l'acquisition payante s'était installée dans le confort de cette notoriété : beaucoup de reprise de demande existante, peu de conquête réelle.
La notoriété du Slip Français est un actif rare, et elle produit un effet mécanique sur la publicité en ligne : une part importante des personnes qui cliquent sur une annonce cherchaient déjà la marque. Les rapports publicitaires paraissent alors bons, parce qu'ils comptent des acheteurs qui seraient venus de toute façon. À notre arrivée en avril 2026, le budget média avait grossi plus vite que la structure qui le pilotait, la marque était très bien couverte sur son propre nom, et les campagnes travaillaient peu le haut du parcours d'achat, celui où une vente se prépare avant de se conclure. Les rapports ne séparaient pas encore les trois métiers qui s'y mélangeaient : conquérir de nouveaux acheteurs, récolter une demande de marque déjà présente, et relancer des visiteurs déjà venus sur le site.
Le premier chantier n'a donc pas été publicitaire. Il a consisté à rendre les données lisibles : distinguer dans les rapports ce qui conquiert, ce qui récolte et ce qui relance, puis remettre en place les indicateurs qui permettent de juger une croissance, le coût d'un contact, le coût d'un client, et le rendement global du mix média. Les autres leviers numériques qui pèsent sur l'acquisition ont été intégrés à la même lecture, parce qu'ils déplacent les résultats des campagnes sans jamais apparaître dedans. La stratégie Google Ads et Meta n'a été repensée qu'ensuite, une fois qu'un euro dépensé pouvait être rattaché à ce qu'il produisait vraiment.
Ce que la marque cherchait n'était pas un meilleur ratio publicitaire, c'était de la conquête : faire venir des acheteurs que la notoriété seule n'amenait pas, ouvrir la découverte et le milieu du parcours au lieu d'acheter des ventes déjà presque faites, et savoir quelle part du résultat venait de là. C'est cette exigence qui a conduit à publier un retour sur investissement calculé hors campagnes de marque, et non un chiffre global plus flatteur.
Reprendre la structure des campagnes
Les campagnes ont été restructurées de fond en comble. Cette remise à plat sépare ce qui relève de la demande de marque de ce qui relève de la conquête, ce qui rend le reste de la mission mesurable : sans cette séparation, aucun des chiffres publiés plus bas ne pourrait être calculé hors marque.
Activer tout le parcours, pas seulement le bas
Le parcours d'achat a été activé de bout en bout, de la découverte à l'achat, en publicité Google et en réseaux sociaux. Travailler uniquement le bas du parcours revient à payer pour des ventes déjà presque faites ; ouvrir le haut et le milieu est ce qui fait entrer des acheteurs nouveaux.
Enrichir le plan de mesure
De nouvelles données ont été ajoutées au plan de marquage du site. Sans elles, l'arbitrage entre campagnes se fait sur des volumes ; avec elles, il se fait sur ce que chaque campagne crée réellement comme vente.
